domingo 21.7.2019
Ambito BIZ
Por Patricio Cavalli.-
viernes 9 de Noviembre de 2018

Publicidad en tiempos de inteligencia artificial: adaptarse o perecer

Por Patricio Cavalli -

Empecemos con una pregunta simple: ¿Alguien en su sano juicio cree que si la inteligencia artificial (AI, para los amigos) es capaz de pilotear un avión con 700 personas adentro, ayudar a cirujanos a operar del cerebro, o descubrir exoplanetas con los megatelescopios de la NASA, no es capaz de hacer algo tan sencillo como un aviso publicitario?

Es una pregunta simple, pero de respuesta compleja. No porque la respuesta en sí sea compleja. De hecho es muy simple: Si, claro, por supuesto que puede. Lo complejo es la reacción brutal y visceral que el tema trae en el mundo publicitario.

Algoritmos y humanos

Si quien lee estas líneas no está involucrado directamente en ese submundo, seguramente encontrará fácil creer que un afiche con una foto simple, una línea de texto que diga "Combo $ 50" y un logo, es algo fácil de lograr para la misma tecnología que reduce el error de diagnóstico en oncología a casi un 0,3% cuando trabaja junto a médicos humanos. Separados, humanos y bots (o software, o inteligencia artificial), son medianamente eficientes. Juntos, son dinamita.

Pero en muchas agencias de publicidad -no todas-, el tema da escozor. "Nunca la AI podrá hacer un buen aviso", se escucha. Y es cierto. Pero no es necesario que el aviso sea "bueno" (signifique eso lo que signifique). Alcanza con que funcione en el consumidor.

Y a eso se refiere la anteúltima frontera del uso de la publicidad en marketing y publicidad. El crear un sistema que pueda crear, a partir de entradas de datos muy simples, piezas publicitarias efectivas y útiles. No serán, posiblemente, las campañas de marcas como Nike o Red Bull -que destilan creatividad de punta-, pero serán efectivas. Sumarán branding, generarán top of mind y harán su contribución a crear marca.

Está ocurriendo

De hecho, hoy, esos algoritmos ya están trabajando. Los usa AliBaba para crear avisos de ofertas en su página web; los usa Netflix para "taylorizar" (publicitario para "hacer a medida") los afiches que vemos en pantalla para cada película o serie que lanzan; los usa Burger King, que acaba de lanzar 300 (si, trescientos, no dos o tres, tres-cientos) spots creados por AI en EE.UU.; y los usa la agencia McCann Ericksson en Japon, que lanza las campañas con un desafío al público "adivine qué spot de esta marca fue creado por un bot".

El desafío es grande y la resistencia es entendible. Pero la publicidad -una actividad que habla de innovar día a día, y hora a hora-, es particularmente reticente a esta nueva ola.

Convivencia digital

Hay muchas profesiones que se están viendo afectadas por la llegada de AI. Los periodistas ven como los algoritmos empiezan a producir informes, estadísticas y hasta textos completos para notas; los abogados ven como los algoritmos comienzan a tirar las líneas iniciales de los escritos legales; los médicos ven cómo universidades como Harvard o Yale demuestran que los diagnósticos son más acertados cuando el facultativo trabaja con un bot.

En todas estas profesiones -y otras- ha habido un shock, ha habido resistencia, pero de a poco va ganando lugar el concepto de "convivencia digital". Es decir, la convivencia entre humanos, software y hardware, con un objetivo común de construir, aportar y avanzar los límites de las ideas, la creatividad y las opciones de la sociedad.

¿Se quedarán centenares de publicitarios y publicitarias sin trabajo? Sí. O quizás no. Depende de si se adaptan a tiempo o si se quedan escuchando el discurso anquilosado de algunos directivos de agencias y algunos medios especializados que lloran el mundo perdido, y temen el mundo que viene.

Esa es la última frontera de este tema: la aceptación y la adaptación. El mercado está listo, los anunciantes también y al consumidor no le importa nada. Sólo que le den publicidad útil, no invasiva, relevante y que lo entretenga.

Todas cosas que un algoritmo puede hacer.

* Profesor de UCEMA

Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA. 

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